Neppure nel primo trimestre 2011 la crisi economica è stata clemente con la
pubblicità italiana. Secondo i dati Nielsen Media Research, la televisione,
considerando anche i marchi Sky e Fox e le tv digitali rilevate da Nielsen,
chiude il primo trimestre con un calo del -2,9%, con una raccolta
complessiva di poco superiore a 1,2 miliardi di euro. Continua a soffrire la
stampa, ma a differenza dello scorso anno, nel primo trimestre il calo
penalizza più i quotidiani (-4,6%) che i periodici (-2,1%). Mentre aumentano
gli investimenti pubblicitari su internet (+14,9%) e direct mail (+1,0%), si
registrano al contrario variazioni particolarmente negative per tutta la
pubblicità esterna, vale a dire manifesti, grandi impianti e affissioni sui
mezzi pubblici: in questo primo scorcio dell’anno crollano a -25,1%. E la
radio? Nielsen Media Reasearch registra un calo della raccolta
pubblicitaria del comparto delle radio di un pesante -5%.
Questi dati negativi calano come mazzate all’interno del mercato delle radio, luogo in
cui da mesi ormai c’è una situazione di vera e propria “guerra per bande”,
tanto che a metà di questo mese potrebbe succedere lo scioglimento di
Audiradio, l’organismo che emette i dati ufficiali di ascolto delle
emittenti radiofoniche in Italia, come fa la più famosa Auditel per le tv.
Questi dati molto negativi arrivano nel momento sbagliato, nel posto
sbagliato, l’Audiradio, appunto, mentre è in atto la sospensione di ogni
forma di rilevazione dei dati, perché l’indagine non è mai partita.
Lo stop alla diffusione dei dati derivanti dal Panel Diari decretato da Audiradio lo
scorso settembre avrebbe dovuto essere temporaneo, in attesa di stabilire le
soluzioni tecnicamente più idonee e affidabili per affinarne i risultati
partendo da una nuova ricerca di base finalizzata alla costruzione di un
campione adeguato e corrispondente agli obiettivi dell’indagine stessa.
La situazione di stallo totale finora ha prodotto una situazione paradossale:
le emittenti locali fanno attualmente riferimento ai dati dell’indagine Cati
(interviste telefoniche); al contrario, le emittenti nazionali, in assenza
dell’accordo condiviso sulla validità del Panel Diari, continuano a far
riferimento all’indagine sugli ascolti del 2009. Insomma, è come se in
Italia alcuni adottassero l’euro e altri, invece ancora le lira.
E così succede che più precisamente, dal lato del panel sarebbero schierate Radio
Rai/Sipra, Gruppo Espresso/Manzoni (Deejay, Capital ed M20), Radio 24/Sole
24 Ore System, e Mondadori (R101), anche in virtù del fatto che i dati
registrati attraverso i Diari premierebbero, e non poco, tali emittenti.
Radio Rai, per esempio, conta molto sull’esatta rilevazione dei dati di
ascolti relativi ai programmi, in modo da modulare il palinsesto attraverso
una valutazione più evoluta, che tenga conto molto più precisamente delle
fasce orarie di ascolto.
Sul fronte opposto ci sono invece RTL 102.5/Open Space, RDS, Finelco (105, MonteCarlo, Virgin), Kiss Kiss e Radio Italia: essi si dicono non contrari ‘per principio’ ai Diari (sui quali come tutti gli altri hanno del resto investito, e molto), ma insistono perché per loro sarebbe utile, e profittevole, fornire i dati 2010 ottenuti tramite Cati (inchieste telefoniche). C’è una terza posizione sostenuta da
Assocomunicazione, la Confindustria delle agenzie di pubblicità. Per
Assocomunicazione la “balcanizzazione” di Audiradio è pericolosa per tutti i
soggetti del mercato, cioè per gli investitori pubblicitari, le emittenti,
le agenzie perché senza un metro di misura univoco si andrebbe verso la
perdita di quella credibilità che sostiene la radio come mezzo efficace per
gli investimenti in pubblicità.
Se con il sistema Cati, si hanno dati “soggettivi”, ricavati da domande fatte via telefono; se con i Diari si potrebbero raccogliere dati per segmenti temporali di 15 minuti, ecco che Assocomununicazione propone di adottare il meter, cioè un apparecchio più o meno simile a quello adottato da Auditel, che permetterebbe di conoscere gli ascolti “minuto per minuto”, tanto per parafrasare un famosissimo programma radiofonico. Questo però significherebbe ulteriori investimenti che si
andrebbero ad aggiungere ai denari spesi per l’indagine Diari mai
utilizzata.
Come se ne esce? Probabilmente con un “atto di forza” da parte
delle emittenti nazionali, Rai compresa, vale a dire con l’esposizione,
cliente per cliente, dei dati Diari. Il che di fatto mette Audiradio in mora
per tutto il tempo per il quale non si troverà un accordo con le emittenti
locali. Certo, non dichiarare ufficialmente i dati equivale a staccare la
spina, come era già successo con Audipress, la cui messa in mora per tre
anni non ha certo giovato alla raccolta pubblicitaria sulla carta stampata.
Ma tant’è: alla fine vince chi ha più tela da tessere. E le emittenti
nazionali, Rai compresa hanno la forza e il prestigio per convincere il
mercato della validità dei Diari, promettendo, magari a breve l’introduzione
dei meters. E le agenzie media, cioè le aziende che s occupano della
compra-vendita degli spazi pubblicitari si dedicheranno più volentieri dove
più alti sono i volumi e dunque i margini. E’ la crisi, bellezza. Beh. buona giornata.
