di AM
Qualche tempo dopo il lancio dello slogan “La Coop sei tu. Chi può darti di più!”, un cliente della Coop di Ravenna scrisse una lettera ad Andrea Necchi, l’account che all’epoca gestiva il budget Coop in Tbwa, per fare personalmente i complimenti all’autore, dato che lo riteneva “un’autentica cannonata”.
Questa richiesta fu subito girata a Maria Carla Elvetico, la copywriter che, nel 1982, creò quello che sarebbe diventato uno degli slogan più longevi della pubblicità italiana, lavorando alla campagna di rilancio del supermercato in coppia con l’art director Patrizia Bona. La Coop era la più grande organizzazione di consumatori in Italia, con oltre 1 milione di soci. Associarsi costava 10.000 lire e dava diritto alla remunerazione delle quote sociali, alle offerte speciali e agli sconti, segni della partecipazione attiva alla gestione della cooperativa. Da qui l’idea del payoff.
La sua forza risiede nella verità: la Coop è un’associazione dove chi vende e compra sono la stessa persona, e nella brevità della proposizione. Nelle quattro parole che lo formano, è inserito il nome del prodotto, che rimane così legato allo slogan in modo indissolubile. Nel 1985, il fortunato motto divenne ulteriormente popolare con gli spot di Peter Falk, un attore molto noto in Italia, che si proponeva come il tenente Colombo, detective e cliente “ingenuamente” curioso.
Nel 1992, Woody Allen accettò di girare quattro spot televisivi, ricevendo un compenso piuttosto elevato che scatenò qualche polemica proprio tra i consumatori che sentivano di appartenere alla Coop. Quest’autunno lo slogan compie trent’anni ed è da lungo tempo entrato a far parte dei modi di dire della lingua italiana, e delle frasi più citate nella storia della pubblicità.
Per fare qualche esempio: in occasione dello scandalo sui presunti finanziamenti illeciti a Botteghe Oscure da parte della Lega delle Cooperative, in seguito alle accuse lanciate da Craxi ad Occhetto, Giannelli esce sul Corriere con diverse vignette. In una, Di Pietro dice ad Occhetto: la Coop sei tu. Chi può dirmi di più? In un’altra, Fassino chiede a D’Alema: La coop sei tu? Nel 2000, Staino usa lo slogan per parlare della proposta di creare le cooperative di prostitute. La moglie di Bobo: “Le prostitute in cooperativa?”. E Bobo: “Addio allo slogan la Coop sei tu, spero.” Una nefasta previsione.
Nel 2008, il claim fu sostituito da un obamiano “Insieme si può”, tentativo presto abortito con il ritorno al vecchio inossidabile slogan, in una campagna ora affidata a Luciana Littizzetto. Sono molti i copywriter che se ne sono attribuiti la maternità o la paternità (almeno una decina, secondo Aldo Cernuto, direttore creativo di Cernuto, Pizzigoni & Partners che, nella sua carriera, di portfolio ne ha visti davvero tanti). Roberto Caselli, Mauro Costa, Pepe Sangalli sono alcuni dei creativi della Tbwa, allora colleghi di Maria Carla Elvetico, testimoni della nascita di uno degli slogan più riusciti, che ha accompagnato e promosso la crescita della più grande catena di distribuzione in Italia.
Peccato che nessun altro sapesse chi ne è l’autrice. Forse è giunto il momento di chiedere i diritti d’autore, per evitare anche l’appropriazione indebita delle idee. Firmato: Copywriter senza copyright (Beh, buona giornata).
